高い満足度でリピートしていただくプロモーションの構築を得意としている。
なお本人は熱烈的な納豆親父である。弱点はあさりとシジミ。
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こんにちは。
WEBプロモーターの田辺です！
コピーライティングについて調べていると、「３NOT」という言葉に行き着くと思います。
3NOTとはご存知の通り、「見ない(Not Read)、信じない(Not Believe)、行動しない(Not Act)」という３つのNOTのことを指しており、世の中のマーケティングメッセージやセールスメッセージに人々が示す反応を示唆する言葉です。
3NOTは1900年代前半のアメリカで活躍されたマクスウェル・ザックハイム氏が提唱したもので、ぼくたちのようなマーケッターや広告マンの中では絶対忘れてはならない原則として知られています。
最近ではコピーライティングという言葉が徐々に広まりだしたことも影響して、3NOTの概念も認知されつつあります。
事実として最近ぼくも、「3NOTを意識してセールスコピー書いてみました！」という話を伺えるようになってきました。
インターネットでビジネスをするためにはコピーライティングが必要不可欠だと理解してもらえるのは、ぼくとしてはかなり嬉しいことです^^なんですがそれと同時に「セールスコピー書いたんですけどやっちまいました。反応とれんかったんです。」という相談もチラホラ受けるようになってきました。
でもね、そういったセールスレターやチラシを添削すると、漏れなく3NOTの突破を甘くみてるんですよ。書いた本人たちは「全力で3NOTを破壊した！」と言ってるんですけど、はっきり言ってアマアマなのが現状です。
はっきりと言い切りますが、3NOTさえ突破できればコピーライティングのテクニックやノウハウのほとんどに必要性が無くなります。それだけ大事なことなんですね。
今回はコピーライティングの基礎であり終着点である「3NOT」に対する心構えと、それの突破方法をぼく個人的な観点からお話させていただきます。
目次
3NOTはコピーライティングの基礎
ぼくたちはインターネットでビジネスを行い利益をあげるためにコピーライティングを振るいます。
その基礎である「3NOT」という概念に基づいてセールスコピーやマーケティングメッセージ全般を組み上げていくのですが、どうも頭ではわかっていても行動が伴っていない人が多いように感じるんですね。
「3NOT」とは冒頭でもお話した通り
- 見ない（読まない）
- 信じない
- 行動しない
を総称したものです。つまり、ぼくたちが作ったセールスコピーを相手の元に届けても見てもらえないし、見たとしても信じてもらえないし、信じたとしても行動してもらえないというもの。
なんですが、セールスコピーで反応が取れない人たちは、このことを「まあ3NOTは大切だよね」くらいにしか捉えてない気がするんです。
その時ぼくが必ずアドバイスすることがあります。それは「見ない、信じない、行動しない」の前に100%という文字がつくというモノです。
つまり、あなたやぼくが作ったセールスコピーやマーケティングメッセージは
- １００％見られないし
- １００％信じてもらえないし
- １００％行動してもらえない
と思わなければならないんです。
それを大前提としてコピーの構成を組んだり、ワードをチョイスしていかなければならないんですよ。
3NOT突破のために全てのテクニックは存在する。だけど…
「コピーライティングで売れないモノはない」という概念がありますよね。確かにその通りで、コピーライティングを理解して扱うことができれば売れない商品なんかありません。なぜならコピーライティングのノウハウやテクニックは、全てこの「3NOT」を突破するために存在していて、それが達成できれば必ず商品を手に取ってもらうことができるからです。
だけどコピーライティングのテクニックを真に受けて、自分の頭で考えもせずに昔成功したコピーをパクることしかできない人が多いんですね。いわゆるスワイプファイル至上主義ってやつです。
いまいち感覚を掴めていない初心者さんからサクッとコピーを書き上げたい上級者さんまで、多くの方が過去に大成功を納めたセールスコピーつまり、スワイプファイルを参考にしてコピーを書き上げていきます。
ほら、よく見かけませんか？”25年前の春、二人の若者が同じ大学を卒業しました。この二人には共通点があって〜”という出だしのセールスコピーを。
これはウォールストリートジャーナルのDMの冒頭文でして、世界一ヒットしたDMとしても有名ですよね。
多くの人は残念なことに、「ヒットした有名コピーだから、パクればまたヒットするぞ！」くらいにしか考えません。でもなんでこのメッセージが大ヒットしたのかというと、当時としては似たモノ同士の比較という「コントラスト」を効かせたストーリーが珍しかったのでヒットしたんです。もしかしたら世間からすると初めてだったのかもしれません。
つまり今の時代みたいに、そこら中に”25年前の春、二人の若者〜”というメッセージがあふれていたら、当たり前のように反応は取れなくなってしまいます。
ぼくは「昔ヒットした広告を参考にするな！」とは言いません。だけど、ヒットした時代やどうやってそのメッセージを読者のもとに届けられたのかという背景情報を意識しないと、参考にしても全く意味がないんですね。
なのでテクニックやノウハウ、スワイプファイルというのは確かに大事なんですが、反応率をあげるには「相手が今まで見たこともないモノ」である必要がポイントなんです。
3NOTの詳細とその突破方法
コピーライティングのテクニックには、「3NOT」を突破するためのモノが山ほど存在します。だけどその中でも、必ずやるべきこととか効果性の高いものが存在するのも事実です。
なのでここからは3NOTの詳細と、ぼくが今まで経験した中で「これは外せない！」という対処法を紹介させていただきます。
3NOTその１
見ない・読まない壁（NotRead）の突破方法
見ない壁・読まない壁とは、ぼくやあなたが情報発信したときに相手は絶対に見てくれないという壁のことを言います。
情報発信といえばブログ、メルマガ、チラシ、SNSと色々ありますが、何をしてもまず見てくれないという悲しい現実を物語ってるんですね。この見ない壁・読まない壁は、最初にして最大の難関とも言われています。
一昔前のようなコピーライティングが出始めの頃だと、それ自体が新鮮だったのでちょっと刺激性のある言葉を使えば多くの人を集めることができました。でも近頃は情報化社会と呼ばれるように、少々のメッセージだとそこら中にあふれていますので、相手から「あ、それ見たことある」と無視されてしまうんですね。
なのでぼくたちマーケッターは、存在に気づいてもらうためにありとあらゆるメッセージを全力で考えなければならないのです。
そこでぼくが考える見ない壁・読まない壁の突破方法に次のモノがあります。
- ターゲットを設定する（ペルソナ設定）
- ターゲットへの理解を深める
- ターゲットの悩みを解決できることを示唆するメッセージをつくる
それぞれ詳しく見ていきましょう！
ターゲットを設定する（ペルソナ設定）
情報あふれる現代において相手の目を引こうと思ったら、その人が思わず見てしまうメッセージを作る以外に方法はありません。
そのためには自分の商品やサービスをどんな人に使ってもらいたいのか、またどんな人を相手にビジネスを行いたいのかを明確にしなければなりませんよね。なのでまずは、自分のビジネスのターゲットを設定する必要があります。（マーケティング用語でペルソナ設定とも呼ばれています。）
年齢、住所、職業、家族構成、年収、ライフスタイル、一週間の行動パターン、趣味、好きなもの、嫌いなもの、得意なこと、苦手なこと、喜ぶ言葉、つい怒ってしまうことなどなど…「一人の人間」が出来上がるまで詳しく情報を作っていきます。
もちろんあなたにとっての理想像で設定するべきですが、もし今ドンピシャな実際の相手がおられるなら、その人のことをイメージすればOKです。
たまに「ターゲットが一人なのはどうかと思うのですが…」というコトをポロっと言われる方がおられます。もしそのように思われるならターゲットとなる人物像を３〜４人作っていただいて構いません。ただしその場合は、人物像がカブらないようにしてもらいたいんですね。ターゲット設定の意味がなくなっちゃうんで。
あくまでメッセージを作りやすくするためのターゲット設定だというコトを覚えておいてください^^
ターゲットへの理解を深める
ターゲット設定ができたら、次はそれぞれのターゲットへの理解を深めていきます。
一言で「理解を深める」といっても、なんのこっちゃ？かもしれません。けど、実は注意するポイントってのがあるんですね。それが「得たい欲・避けたい欲」です。
得たい欲というのは、〇〇が欲しい！とか、××のようになりたい！という「何かを手に入れたい！」という欲のことです。つまり現状でもそれなりの生活ができてるけど、もっといい生活を送りたいというプラスの感情ですね。
一方で避けたい欲というのは、このままじゃマズイとか、あんな風にはなりたくないという欲のことを指します。現実がマイナス領域となっており、なんとしてでもそこから脱したいというマイナスの感情のことをいうんですね。
人間の欲望は大きく括るとこの２つしかないと言われています。
なので普段から、ターゲット像に近い人たちの話に耳を傾けじっくり観察して
- どんなことを欲しているのか
- どんなことを避けたいのか
という２点を意識して過ごすだけで、ターゲット像に刺さるメッセージを見つけることができます。
なので最初のターゲット設定がメッッッッチャ重要になってくるんですね！
ターゲットの悩みを解決できることを示唆するメッセージをつくる
ここまで来てやっと本命のメッセージ作りです。むしろ先程までの土台がしっかりしているからこそ、目を引くメッセージが作れるというワケなんですよ。
なぜなら２０代未婚の超パリピ女子の方と、６０代定年退職前のサラリーマンの方を比べると絶対に「得たい欲・避けたい欲」に違いがありますよね。60歳付近のオッサンが「まつ毛盛れねぇ〜」なんて言わないと思います。たぶん…
ここではいわゆるキャッチコピーを作るのですが、手っ取り早く気をひく方法として「〇〇の方法」だとか「□個の秘訣」というような打ち出し方があります。でもこういったテクニックはスパイスにしかすぎないんですね。
本質部分としては相手の「得たい欲・避けたい欲」をしっかり理解して、「解決することできますよ！」というのを暗示すればいいというわけです。
3NOTその２
信じない壁（NotBelieve）の突破方法
信じない壁とは、メルマガやセールスページ、チラシなどでいくらお得で人様のお役に立つ商品だと謳っても、絶対に信じてくれないという壁のことをいいます。
コピーライティングを知ったばかりの人はよく「あんな長い文章なんか書けない」といいますが、全てはこの信じない壁を突破させるためにありとあらゆる要素を書き込んでいるだけなんですね。その要素が合わさった結果あのような長文になっているだけなんです。
信じない壁の突破方法としては信頼の５要素を語ればいいのですが、それよりも大事なことは言い切ることです。
例えばなんですが
- あなたの見た目を５歳ほどは若くすることができると思います
- あなたの見た目を５歳若くします
これらだとどちらの方に信頼感がわきますか？
一見すると前者の方が謙虚で物腰柔らかな印象を受けます。けど「〜だと思います」とか「〜かもしれません」といった口調が続くとだんだんと不安感が積もってきます。「こいつ大丈夫なんか？？」みたいに…
対面といったビジネスの場では、このような謙虚さが大事になってくることがあります。だけど言葉を文章に起こす場合に限っては、はっきりと言い切った方が相手に安心感を与えることができますし、こちら側の自信も暗示させることができます。
なので信頼関係の構築方法としてたくさんのテクニックがありますが、大前提として「言葉を言い切る」ことを行ってください^^
3NOTその３
行動しない壁（NotAct）の突破方法
最後の行動しない壁というのは、いくらメッセージを見てもらえて信頼性を獲得したとしても「なんで今動かないといけないの？」という疑問から生まれる壁のことです。
あなたのメッセージの読者さんやお客さんは常に「なんで？」とか「それがどうした？」という疑問を持ち続けています。この疑問を払拭しない限り商品を手に取ってもらえることはありません。
しかも信じない壁の突破までいくと、ぼくたちのようなメッセージの書き手は精神的に疲れてしまって、気を緩めてしまう傾向にあります。
なので最後の行動しない壁の突破も妥協せず、少しでも気を抜いたら１００％行動してくれないんだという気負いを持ってライティングを進めてもらいたいんですね。
この行動しない壁の突破ではどんな業種でも当てはまり、絶対に絶対にぜーーーーーーったいに外すことのできない要素が３つあります。それが、
- Reason Why（理由）
- オファー（取引条件）
- 緊急性・限定性
です。それなりにネット上でも情報がありますので、もしかしたらあなたも聞いた事があるかもしれません。ですが、わかっていてもできていないという人ってものすごく多いんですね。
それだけ大事なコトなんで、ここでも詳しくお話しさせていただきます。
Reason Why（理由）
Reason Whyとは相手が抱く「なぜ？」つまり、疑問を解消するために言わなければならない理由のことをいいます。
- Why Me
- Why You
- Why Now
これら３つのことを指していて、この３つに対して理由や答えを言うことで行動するハードルをグッと下げる事ができるんです。
Why Meとは、「あんたはなんで私に話しかけてるんだ？」という疑問のことで、あなたが相手の前に現れた理由を説明しましょう！ということなんですね。これはどちらかというと、行動しない壁よりも信じない壁の突破で使うべき要素です。
なのでWhy Meの要素はセールスコピーの早い段階で出すことがベストです。ですが復習の意味も込めて、行動しない壁の突破の段階でも再度打ち出せば効果的ですね！
Why Youは、「私はなんであんたの話を聞かないといけないんだ？」という疑問のことです。つまり「あんた何者なの？」とか「わざわざ耳を傾けるメリットはあるの？」という懐疑的な視線を取っ払うための説明をしましょう！ということですね。
これもどちらかといえば信じない壁を突破するための要素ですので、Why Meと合わせてセールスコピーの早い段階で打ち出す事ほうがベストです。
Why Nowとは、「なんで今なの？」という疑問のことです。
- なんで今話を聞かないといけないの？
- なんで今買わないといけないの？
- なんで今行動しないといけないの？
などなど、相手はたくさん疑問や不安を抱えたままセールスコピーをみることになります。「読んでください！」とか「買ってください！」というような主張をした後は、必ず「なぜならば〜」という形で、理由を述べるようにしてください。
詳しい内容はまた後日お話させていただきますが、それだけでも反応率は大きく変わってきます。
オファー（取引条件）
オファーとは、「これをあげるから代わりにあれちょうだい！」というような取引条件のことをいいます。
あなたは「copy is king」という言葉を聞いた事があるでしょうか？ダイレクトレスポンス型のビジネスにおいて、コピーは王様の役割を持っているという意味です。王が倒れたら国が大きく傾いたり下手すれば滅亡するように、コピーが全然ダメならそのビジネスもいつか崩壊するよということを示唆しています。
そしてcopy is kingと同じように「offer is queen」という言葉もあります。王様と同じように国に欠かせない王女様ですが、オファーがその役を担うと言われています。
また「強いオファーで弱いコピーを補うことはできるが、弱いオファーは強いコピーでも補うことはできない」という言葉もあるように、オファーはダイレクトレスポンスマーケティングでは要の部分になります。
むしろセールスコピーの読み手の挙動としては、キャッチコピーを見て興味を持ったらオファーと価格を確認する。そこでも興味が出たら頭に戻って気になる部分だけを熟読するという動きをとります。
なのでそれだけオファーの内容は大切だということなんですね。
またオファーの欠かせない要素の一つに、リスクリバーサルがあります。購入に対するリスクの排除のことを指すのですが、よくあるのが保証をつけるというものです。返金保証、延長保証、強いものだと２倍３倍返金保証なんてのもあります。
相手が「欲しい！」と思わず唸るモノを提供し、「これ買わない奴はバカだろ！？」と言ってしまうような保証をつければ行動しない壁を突破させることができやすくなります。
緊急性・限定性
人はなかなか手に入らないもの、今買わないと二度と買えないものが欲しくなります。いつでもどこでも買える状態というのは、一見お客さんに優しいのかもしれませんが、制約に繋がるか？と言われればそうでもないんです。
それを裏付けるわけではないのですが、地域限定とか期間限定、数量限定といったものに弱いという人は結構多いです。タイムセールやバーゲンがつい気になってしまうのもそうですし、旅先で美味しいものをついムシャムシャ食べ過ぎてしまうのも、「ここでしか味わえないもの」がたくさんあるからなんですね。
なのであなたの商品にもどうにかして緊急性や限定性をつけれないか考えてもらいたいんです。
商品自体に緊急性や限定性を持たせにくいのであれば、特典に持たせるという方法もあります。「期間限定で〇〇を差し上げます！」といった形ですね。やり方はたくさんありますので、買い物にお出かけした際にそういう目線で見てみるとかなりヒントを得る事ができますよ！
【まとめ】コピーライティングは3NOTの突破が全て！
コピーライティングという言葉が認知され始めて、よくわからないながらもとりあえず書いてみようという方が増えてきてます。このようにコピーライティングの大切さがわかってもらえるのはものすっごく嬉しいのですが、高い反応を得るコピーを書こうと思ったら「3NOTの突破」を常に頭に入れておかなければなりません。
これは初心者だけじゃなく、ある程度経験を積んでいる人であってもついつい忘れてしまう事なんですね。なぜなら、コピーライティングは日々新しいテクニックが開発されているので、思わずそちらに目がいってしまうからです。
ですがどんなテクニックやノウハウが出てきても全ては3NOTの突破のためにあります。
あなたもぼくも、この先さらに多くのテクニックやノウハウに出会うことになるでしょうが、「3NOTを突破すれば商品を手にとってもらえる」ということだけは忘れないでおきたいですね！
では、ここまでお読みくださいましてありがとうございました。
大きな情熱から豊かな資産を
田邉輝恭
※注意※放送事故レベルのプロモーションを組む前に
この記事でもふんだんに使った「コピーライティングのテクニック」なんですが、これってプロモーションの構築にも欠かせないんですね。
あなたが最後まで見たということは、知らないうちにコピーライティングによって、心を動かされていたのかもしれません。
このコピーライティングをプロモーションとは切っても切れないメルマガに応用すれば、大成功を収めるプロモーションをアッサリと組む事ができるようになります。
そんなメルマガを使って、読者さんと強制的に信頼関係を結ぶライティング術をこっそり公開してみました。
どれだけ要望があるのかわからないのでテスト開催という形をとっています。
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